반복구매율이 타사 대비 3배나 높은 플라이밀의 고속 성장비결은?



최근 2년 코로나 시기 동안 온라인 커머스 시장이 커지면서 급성장한 브랜드들이 많습니다. 온라인 중심으로 성장한 곳들은 그곳들만의 성장의 이유들이 있을텐데요, 그 핵심 중 하나가 데이터를 통한 고객이해겠죠.

데이터를 기반으로 성장해 SNS에서 유명한 식음료 브랜드 플라이밀은 씨그로 서비스의 가장 초기 고객사분들 중 한곳 이신데요. 씨그로와 함께 성장해오신 이상훈 대표님을 만나 성장 비결과 브랜드 철학에 대해 듣는 시간을 가졌습니다.



 




안녕하세요! 이상훈 대표님, 플라이밀은 어떻게 탄생하게된 브랜드인가요?



저는 첫 커리어로 P&G 다니면서 소비재 사업에 눈을 뜨게 되었습니다. P&G가 대기업이다보니 다니다보니 어쩔 수 없는 비효율과 아쉬움들이 발생했었습니다. 특히 소비자 입장에서는 정말 아쉬웠던 부분이 많았습니다.


P&G는 이마트, 코스토코 같은 곳의 유통채널에서 매출을 만드는 비중이 정말 큽니다. 그러다보니 제품 설계부터 소비자가 원하는 것보다 이XX MD가 원하는 방식으로 설계가 되는 경우가 많았습니다. 특히 첨가물을 많이 넣게 되는 경우가 많았습니다. 예를들어 글로벌 판매를 위해 대량 수급이 잘되는 재료를 써야하고 무조건 천연이 아닌 합성을 쓰게 됐습니다. 유통기한이 2년 이상이 되어야 하므로 보존료가 안들어갈 수 없었습니다.


어느분야든 다양한 D2C 브랜드가 등장해야 소비자 선택지가 넓어진다고 생각합니다. 화장품 등 비식품에서는 스타트업들의 다양한 D2C가 나왔는데, 식품에서는 미국에 비해 선택지가 여전히 부족한 상황입니다. D2C로 식품시장이 시장성이 있는가를 볼때 선진 시장을 봤습니다. 미국은 쵸바니 등 상장까지 성공한 기업 뿐 아니라, RX bar / 퀘스트 뉴트리션 등 부엌에서 시작해서 수천원 단위로 커진 D2C 건강식품 브랜드가 무수히 많습니다. 반대로 국내에는 이러한 식품 브랜드가 부족한 실정입니다.

또한 코로나가 심해질 때 온라인에서 식품 구매 성향이 올라가면 건강식품 관심도가 높아진다고 생각하게 되었고, 건강식품의 선택지를 높이자는 취지로 플라이밀을 설립했습니다.





정말 좋은 취지로 설립된 브랜드네요. 플라이밀이 지향하는 가치에 대해 보다 구체적으로 들어볼 수 있을까?


지표로 따지자면, 핵심 지표는 "반복구매율"을 중요하게 생각하고 있습니다. 식품은 매일 먹어야하는 것이기 때문에, 겉만 번지르르 하는 것 보다 반복 섭취하는데 있어 불편함이 없게 하는데 올인하기로 결정했습니다.


저희는 시작할 때 건강식품이지만 특색이 있는 부분이 있어야 된다고 생각했습니다. 식품은 결국 맛있어야된다는 생각에서 관련된 브랜드들을 많이 참고 했습니다. 플라이밀 녹차/흑임자라떼 맛을 개발할 때, 전국적으로 녹차라떼/흑임자라떼로 유명한 카페를 방문하며 저희 샘플과 맛을 비교했습니다. 원하는 맛과 성분이 나올때까지 개발을 하다보니 목표보다 6개월 이상 출시일정이 늦어지는 일도 있었습니다 제품의 이미지를 구현할때도 건강한 느낌보다는 맛있어보이는 이미지를 우선시했습니다.


좋은 옷이 사소한 마감처리/디자인 포인트에서 차별회 되는 것 처럼 식품 역시 뚜렷하게 다른 점으로 차별화 된다기 보다는 소비자들의 미세한 불편함을 해결하는게 우선이라고 생각합니다.


예를 들면 단백질 쉐이크의 경우, 먹고 나니 여드름이 난다 / 운동할 때 가스가 찬다라는 점이 많았는데 이건 한국인들 장에 유당/단백질 소화효소가 부족해서입니다. 이를 개선하기 위해 동식물성 단백질을 적절하게 배합하고, 유당/단백질 분해효소를 첨가했습니다.





코로나 시기를 거치면서 정말 빠르게 성장하셨는데요. 플라이밀이 급성장할 수 있었던 이유는 무엇인가요?

시장 진입 타이밍과 반복구매율을 통해 꾸준하게 쌓아올린 기초체력이 중요했다고 생각합니다. 단백질 쉐이크 시장은 크게 (1) 성인용 분유 시장 (2) 보충제 시장 (3) 식단관리 시장으로 나뉘는데, 식단관리 시장이 빠르게 성장함에도 성분과 맛보다는 연예인 광고에 의존한 브랜드가 많았습니다. 이러한 상황에서 성분과 맛으로 승부한게 주효했던 것 같습니다.


시장에서 출시 당시에는 가장 우수한 스펙으로 제품을 출시했다고 자부하며, 제품력에 대한 자신감을 토대로 체험판 상품 판매 프로모션 등을 진행할 수 있었습니다. 결국 6개월이 지나자 일반적인 식품 브랜드 대비 반복구매율이 3배 이상 높게 나오며, 매달 성장할 수 있는 발판이 되었습니다.


이커머스 데이터는 어떻게 보아야 한다고 생각하시나요?


굉장히 방대한 이야기라고 생각해서 쉽게 정리하는데 많은 생각이 필요할 것 같습니다. 커머스 회사는 제일 중요한건 회사가 돈을 벌고 있는가, 일시적인 광고효율이 아니라, 고객들의 만족도를 토대로 전월 대비 성장하고 있는가 두가지를 보면 된다고 생각합니다. 회사가 돈을 벌고 있는가는 한 제품이 팔릴 때 마다 발생하는 변동비/고정비를 감안해야함. 고정비는 추후 줄여나갈 수 있고, 미래를 위한 투자 개념으로 해석이 되지만 변동비가 낮추기 어려운 구조라면 사업 진행 여부 자체를 다시 고민해야합니다.


고정비를 줄여나갈 수 있는 부분은 결국 고객만족도에서 나옵니다. 고객들의 반복구매율, 구매당 객단가 추이를 보면 당장 인원을 더 뽑아서 cs를 강화하고 패키지를 고객들이 만족하는 방향으로 리디자인 하는게 장기적으로 이윤이 될 수 있다고 생각할 수 있습니다. 고정비로 인한 적자는 계획적 투자지만, 변동비로 인한 적자는 빠르게 개선해야한다고 생각합니다.


이 외에 봐야하는 데이터는 워낙 많지만, 근본적으로는 회사가 돈을 벌고 있나? 전월보다 나아지고 있나? 안나아졌다면 어떤 부분이 제일 큰 문제인가?를 큰 포인트로 세부적으로 고민하면 됩니다. (ex. 변동비에서 광고비가 상승했다? -> 일회성 광고비가 상승했나? 지속하는 광고비나 상승했나? 어떤 채널? 어떤 제품이 상승했나? 클릭 당 비용이 상승했나? 클릭 후 전환율이 상승했나? 구매 당 단가가 낮아졌나? 재구매율이 떨어졌나? 재구매 주기가 길어졌나? 등)






브랜드 시작단계부터 씨그로를 이용해주신 고객사분들 중 하나이신데요, 쓰시면서 가장 좋았던 점은 무엇인가요?


복잡한 데이터를 간편한 UI/UX로 볼 수 있는 점이 가장 좋았던 것 같습니다. 이커머스 사업을 운하다보면 제품을 사입하는 과정에서 현금흐름이 부족할때가 많습니다. 그렇다보니 내가 상품 판매를 통해 돈을 벌고 있는지 안벌고 있는지 모르는 경우가 있습니다. 이런 부분에서 씨그로는 공헌이익을 계산해서 보여주기 때문에 이를 토대로 현금 흐름이나 사입과 관련된 판단을 내릴 수 있습니다.


그리고 또 좋았던 점은 전직원에게 대시보드를 공유할 수 있다는 점이었습니다. 데이터에 대한 의사결정 능력을 기르는 것이 굉장히 중요한데, 이를 할 수 있는 인프라가 생겨 좋았습니다. 또한 직접 전사 데이터를 볼 수 있게함으로써 팀원들이 사업 전반에 대한 오너십이 생길 수 있게 한다는 점이 좋았습니다.






잘 써주고 계신것 같아 감사합니다. 씨그로는 어떤 분들께 추천하고 싶으신가요?


장사가 아니라 사업을 하고 싶은 분들께 추천드리고 싶습니다. 대표가 없어도 돌아갈 수 있는, 시스템적으로 확장이 가능한 모델을 만드는게 사업이라고 생각합니다. 백종원 대표가 없어도 더본코리아 브랜드는 밤낮으로 돈을 벌 수 있지만 골목상인들은 아무리 맛집이라도 대표가 없는 순간 매출이 나오지 않습니다.



사에서 사업으로 넘어가기 위해선 데이터를 통한 장기적인 의사결정과, 인사 관리가 제일 중요하다고 생각합니다. 씨그로는 그 부분에 있어서 데이터를 통한 의사결정을 하는데 큰 도움을 줍니다.


단순 부업을 넘어 지속가능한 시스템을 구축하고 싶은 분들께 추천드리고 싶습니다. 시스템 구축을 위해선 데이터 기반의 의사결정이 필수적이라고 생각하기 때문입니다. 5인 이상 직원두고, 월 매출 수억원 혹은 수십억 달성하며 밤낮 없이 성장하는 나만의 브랜드를 만들고 나중에 크게는 상장/매각까지 생각하는 사업가를 꿈꾼다면 써보는 것 추천드립니다.




좋은 말씀과 노하우 나눠주셔서 감사합니다.



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