고객 수익성이란?
내 브랜드를 운영하며 발생하는 고객 수익성은
단순히 특정 기간의 총 마진이나 순이익
그리고 고객 수명 가치보다 훨씬 큰 범위를 의미합니다.
반품이나 고객을 위한 서비스 비용 등 고객이 내 브랜드와
접촉해서 발생하는 모든 접점에 걸친 부분을 계산한 이익입니다.
즉, 고객이 직접 지출한 (우리에게는 매출인) 금액에서
고객에게 사용한 비용을 제외한 값을 뜻하죠.
이 비용을 분석해서 고객 수익성 분석을 실행하면
고객의 수익성을 매우 자세히 확인할 수 있습니다.
고객 수익성 측정이 중요한 이유는?
수익성은 비즈니스의 목표이자 필요 수단입니다.
목표 수익성을 달성하기 위해서 고려해야 할
달성 가능성, 지속 가능성 등 여러 가능성을
검토해야 하지만 결국은 고객 수익성을
가장 우선으로 검토해야 합니다.
이를 위해서는 체계와 시스템을 구축한 뒤
매년이나 특정 주기로 계속해서 이를
업데이트하고 발전해나가야 합니다.
고객의 구매 특성과 이익 상황은
계속해서 바뀌기 때문이죠.
또한 이와 같은 체계와 시스템 등
운영 방식을 구축하며 이득이 되는 점은
내가 고객으로부터 수익을 내고 있지 않고
오히려 비용을 들이고 있지는 않은지 판별하는데
도움이 되기 때문입니다.
이를 파악함으로서
내가 우선적으로 신경 쓰는 고객층이
알고 보니 비교적 수익성이 낮음을 파악할 수 있고
이 경우에는 비교적 수익성이 높은 고객층에게
집중하는 등 회사의 전반적인 전략 변화에 일조하게 됩니다.
고객 수익성 분석은 여러 단계로 나누어 진행되는데요.
고객 수익성 분석 단계는 다음과 같습니다.
1. 고객 비용 정의
첫 번째 단계는 고객에게 사용되는 비용을 정의하는 것입니다.
고객이 회사의 모든 영역 비용에 상호 작용하는
모든 영역을 이해해야지만 어느 곳에서 비용이 발생하고
고객을 관리하는 비용을 조절해 나갈 수 있습니다.
대표적으로 아래와 같은 사항들이 주로 포함되는데요.
- 마케팅 비용
- 고객 서비스 연락 유지 비용
- 소셜 미디어 연락 유지 비용
- 배송 비용
- 반품 지원 비용
- 재입고 / 재설비 비용
2. 고객 그룹 정리
고객에게 들어가는 비용을 모두 목록화했다면
이후 고객 그룹 정의로 들어갑니다.
고객 수익성을 세분화해야 하는데요.
특정 유형의 고객이 내 브랜드에서
구매하는 이유를 알아내는 것입니다.
사용자 데이터, 여론조사 데이터, 시장 조사 데이터
등을 바탕으로 고객 그룹을 정의할 수 있으며
RFM 분석을 통해서 고객을 더욱 세부적으로
분류하고, 다른 고객 층으로 수정하며 관리할 수 있습니다.
RFM 분석은 Recency / Frequency /Monetary
위 3요소를 따져서 고객 분포를 확인하는 것인데요.
얼마나 최근에 구매했으며, 얼마나 자주 구매하고
또 얼마나 많은 금액을 지출하는지를 확인해
고객의 코호트를 생성해 나갈 수 있습니다.
그리고 이를 바탕으로 고객 부문을 이해할 수 있는
기준이자 메뉴얼이 생기며 전략적으로 파악할 수 있죠.
3. 데이터 찾기
이후 데이처를 본격적으로 찾아야 합니다.
이를 위해서는 첫째로 데이터가 있는지를 확인해야 하며
데이터가 있으면 이를 쉽게 추적하고 정리할 수 있는지 확인해야 합니다.
모든 데이터가 고객과 관련되어 있다고 할 수 없기 때문이죠.
고객과 진행하는 여러 상호작용을 확인하고
사례들을 샘플링하여, 여러 고객 그룹을 결정해보세요.
이 샘플 케이스에서 문의가 발생한 이유는 무엇이며
여기서 발생한 비용과 비용이 발생한 이유 등을 확인하세요.
향후 도움이 많이 됩니다.
고객층에 따른 마케팅 비용도 확인해야 합니다.
채널별로 데이터를 세분화하여
고객 그룹 군과 연결하면 매우 유용한
데이터를 얻을 수 있는데요.
아래와 같은 평균 비용을 확인해야 합니다.
- 주문당 비용
- 고객 서비스 담당자당 발생하는 평균 비용
- 평균 수익률
- 평균 배송비
등 데이터를 추가로 확인해보세요.
4. 고객 수익성 분석 예시 구성
여러 예시를 비교해서 분석해야 합니다.
두 고객층이 있을 때 A, B로 나누어 분류하고
각 고객층이 창출하는 매출을 개별적으로 살펴봤을 떄
B 고객층이 훨씬 매력적인 고객층으로 분류되는지 확인해보세요.
이를 바탕으로 고객 수익성을 수치화하고
표로 나타내어 관리하는 것이 필요합니다.
A고객층보다 B 고객층이 25% 더 수익률이 높다면?
여기에 추가적인 기준을 더해서 고객층을 살펴보세요.
만약 고객 관리 인건비용과 고객 서비스 비용이라는
추가적인 기준을 더해본다면? B에서 이러한 비용이
2배 더 발생하고 반품 비율도 높다면 A고객층이
B고객층 보다 더 가치있고 수익에 도움이 될 것으로 보입니다.
고객 수익성을 개선하기 위해서는 이처럼 다양한 기준으로
고객을 정말 면밀히 연구해야 합니다. 그리고 무엇보다
노력하는 것이 중요하죠.
고객 수익성을 높이기 위해서는 여러 고객을 데이터화해서
관리해야 하는데, 고객의 수는 정말 다양하기에 데이터를
통합적으로 관리하는 툴이나 프로그램의 도움을 받는 것이 좋습니다.