이커머스 브랜드는
항상 다양한 지표에 민감해야 합니다.
지속적으로 다양한 지표들을 추적하고
또 부족하지는 않은지 관리해나가야 하죠.
핵심성과지표(KPI)는 브랜드마다 다르지만
사업을 하는 어디서든 중요하게 여기고
측정해야 하는 지표가 바로 '공헌이익(Contribution Margin)' 인데요.
이는 제품의 수익성이나 가격
그리고 제품 설명을 결정지으며
나아가 비즈니스 성공을 위한 통찰력까지
갖출 수 있게 하는 주요한 지표라는 점!
공헌이익이란 무엇일까요?
공헌이익은 제품의 판매 부분에서
수익성을 측정하고 계산하는 데 활용돼요.
특정 판매 수량이나 기간 등의 단위 범위에서
제품의 할인, 환불, 반품, 매출 원가, 마케팅 비용
등을 제외한 금액을 뜻해요. 쉽게 설명하자면
전체 마진에서 변동 비용을 제외한 금액이죠.
이 공헌이익을 통해 현재 내 브랜드가 얼마나
문제없는지를 판단할 수 있으며, 내 브랜드의
손익분기점을 계산하는 핵심적인 요소가 돼요.
공헌이익은 순이익과 같은 의미인가요?
공헌이익, 즉 CM은 순이익(net-profit)과 다른 의미에요.
공헌이익은 변동 비용을 제외한 뒤의 금액을 계산하지만
순이익은 고정 비용까지 고려해서 결과 금액을 산출하는데요.
여러분이 판매하는 제품으로부터 얼마나 많은
수익을 얻었는지를 공헌이익으로부터 판단할 수 있어요.
그렇다면 이 공헌마진은 어떻게 계산할까요?
이를 위해서는 우선 변동비용(variable costs)과
고정비용(fixed costs)에 대해서 알아야 하는데요.
변동 비용은 공헌마진을 구성하는 요소 중 하나이며
고정 비용은 이 공헌마진을 어떻게 활용할지를
이야기할 때 관련 있는 내용이에요.
변동비용과 고정비용은 그 명칭에서 알 수 있다시피
발생하는 비용 중 변동하는 비용과 고정적으로
발생하게 되는 비용을 뜻합니다.
변동 비용으로는 마케팅비용이나 직원 인센티브
운송비용, 그리고 생산비용이나 전기 등의 요소가 있으며
고정 비용으로는 임대료, 보험, 감가상각비, 고정급여
등이 존재하는데요. 고정비용은 제품을 얼마나 판매하든
관계없이 동일하게 유지돼요.
다만 모든 비용이 변동비용과 고정비용 범주에 딱
들어가지는 않아요. 기업과 국가 그리고 비즈니스 형태에
따라 변동비용이 될 수도, 고정비용이 될 수도 있죠.
이를 정확히 파악하기 위해서는 여러분의 재정/회계 팀이나
담당자와 소통하고 정확히 분류해보시기 바랍니다.
공헌이익과 공헌이익률 계산법은?
공헌이익은 제품수익에서 제품 변동 비용을 빼는 것으로 계산할 수 있어요.
공헌이익을 비율로 계산하기 위해서는 총 제품의 수익에서
제품의 변동 비을 빼고, 총 수익과 변동 비용의 차이를
총 제품 수익으로 나누는 것으로 계산할 수 있는데요.
(총 제품 비용 - 제품 변동 비용) / 총 제품 수익
식으로는 다음과 같은데, 쉽게 보자면 공헌이익에서
매출액을 나눈 값이라고 생각하면 되겠죠?
도시락이 10,000원이고 변동비용이 5,000원이라면
공식은 (10,000-5,000)/10,000으로 0.5가 되며
공헌이익비율은 50%로 구할 수 있어요.
공헌이익은 왜 중요할까요?
이는 브랜드에서 투자를 늘리고 줄여야 하는 부분을
파악하는데 큰 도움을 주기 때문이에요.
공헌이익의 목표치를 선정하면 고객 획득을 위해
지출해야 하는 비용인 CAC를 조정하며 마케팅 비용을
최적화할 수도 있어요.
만약 공헌이익이 -라면 판매할 때마다 손실을
보고 있다는 것을 나타내는데요. 이 경우에는
마케팅 비용을 비롯한 모든 수반 비용을 재확인해야 해요.
특히 집중해야 할 요소들은 다음과 같은데요.
1. 마케팅 비용
성장 단계에서는 마케팅에 큰 투자를 하는 것이 좋으나
결국 고객획득비용(CAC)가 너무 높다면 큰 피해로 이어질 수 있어요.
평생 지속 가능한 경영 방식이 아니기에 마케터가 브랜드에
가장 적합한 CM을 찾고 마케팅비용을 조정해야 해요.
2. 제품 생산 비용
제품을 생산할 때 필요한 비용이 너무 높다면
이 문제 또한 인식해야 해요.
인센티브나 자재 비용을 줄이고 MOQ를 증가시키거나
전기 등 유틸리티 비용 절감을 위해 프로세스를
최적화하고 거래 수수료를 줄이는 등의 방법이 존재해요.
3. 제품 가격 인상or인하
각 제품의 CM을 판단하면 제품의 전체 수익성이
어떠한지 이해할 수 있는데요. 마진이 낮다면 가격을
불가피하게 인상하여 공헌이익을 높일 수 있어요.
반대로 마진이 너무 높다면 가격을 낮추거나 할인을
진행하면서 제품의 인기를 유지하고 시장 내에서
적절한 위치를 자리에 자리 잡을 수 있다는 점.
4. 매월 고정 비용 재확인
직원 급여나 집기류, 임대료 등을 재확인하고
고정 비용이 적정선인지 재정비하는 것이 중요해요.
공헌이익 개선 방법
공헌이익을 개선하기 위해서는
어떤 방법이 필요할까요?
1. 더 많은 고객을 유치하기
비즈니스를 위한 가장 중요하면서도 효과적인
성장 전략이죠. 특히 충성도가 높은 고객 기반을
구축하면, 가격을 인상해도 브랜드가 안정적일 수 있는데요.
또한 마케팅 채널도 더욱 덜 부담스러운 채널에 집중하며
CPO를 낮추고 공헌이익을 높일 수 있어요.
가장 좋은 방법은 고객들과 공유하는 정보인
Zeor-Party Data를 활용하고 고객들 개인 각각을
유지하기 위해 노력하는 것이에요.
2. 변동비용과 배송비용 절감하기
변동비용을 줄이는 것도 매우 중요하죠.
더 낮은 가격의 생산처나 공급처를 찾고
MOQ를 높여 개당 비용을 낮출 수 있어요.
이 방법이 어렵다면 수익/평균 주문 가치를
높이는 방법을 사용해야 해요.
평균 주문 금액인 AOV를 높이려면 무료 배송의
임계값을 높이거나 구매 금액별 쿠폰 프로모션 등을
제공하는 등, 가변비용을 줄이고 제품 수익을 높여야 해요.
3. 가격 인상 고려
앞서 설명한 것처럼 가격 인상은 공헌이익을 높일
수 있는 가장 효과적인 방법인데요. 다만, 상당한
계획을 바탕으로 인상을 진행해야 해요.
고객들의 반응이 무엇보다 중요하기 때문이에요!
감사합니다.
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