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이커머스 마케팅 기여도 분석, 어떻게 해야할까?





왜 고객들은 결국 우리 쇼핑몰에서 구매했을까요?


이를 모든 Case 정확하게 이해할 수는 없지만

그들이 본 마케팅 캠페인이 무엇이고, 어떤 채널을

통했는지를 살펴보면 단편적으로나마 이해할 수 있습니다.



마케팅 플랫폼별 기여도를 설정해야 하는 이유는?


여러분의 가게가 번화가의 가운데에 있고 여러분은

그 가게의 카운터에 앉아있다고 상상해보세요.

여러분은 모든 고객이 들어올 때 그들을 볼 수 있습니다.

그럼에도 그들이 어디서 왔을지는 정확히 알 수 없는데요.

이를 파악하기 위해서는 거리로 나가서 고객들이

어디에서부터 왔는지 파악해야 합니다.

이와 같은 것, 즉 고객이 구매하기 전에 어디에서

왔는지를 아는 것은 이커머스에 정말 중요합니다.

성공적인 마케팅 채널을 알기 위해서 말이죠.

Google Analytics와 같은 플랫폼을 통해 추적하는 것이

가장 중요하지만, 너무 많이 의존하기만 해서는 안 됩니다.

마케팅 속성 모델을 사용하면 다양한 마케팅 채널의

성과를 효율적으로 평가할 수 있습니다.

여러 소스의 데이터와 다양한 채널의 효율성을 비교하는 데

기준이 될 기여도 모델은 꼭 존재해야 합니다.

그러나 이렇게 정확히 파악하더라도, 일률적인

마케팅 플랫폼별 기여 비율의 정답은 존재하지 않습니다.

기여도를 추적하면 구매로 이어지는 마케팅 채널에

가치를 부여할 수는 없으나, 여러 채널을 통해 마케팅할 때

어떤 광고가 다른 것보다 더 큰 영향을 미쳤는지 판단하기가

정말 어렵기 마련입니다.

이를테면 한 고객이 3월 1일에 Facebook 광고를 통해 사이트를

처음 방문한 후 PPC 광고를 통해 3월 4일에 다시 방문했습니다.

3월 10일에 귀하의 URL을 브라우저에 직접 입력했지만

구매하지는 않았습니다. 3월 15일, 그들은 내 쇼핑몰을

직접 방문하여 마침내 구매했습니다.

이처럼 광고로 유입되더라도 꼭 광고 페이지에서

구매하는 것은 아니기 마련이죠.


일반적인 마케팅 기여 모델은 어떨까요?


위의 시나리오와 같은 상황이 있는 경우에는

귀속 모델을 사용해 데이터를 분석할 수 있습니다.

첫 번째 클릭, 마지막 클릭, 시간 소멸 및 선형 속성 등을

고려해서 파악할 수 있습니다.

첫 번째 클릭 및 마지막 클릭 기여도는

가장 간단한 기여도 모델로

고객이 처음으로 상호 작용한 채널만 파악하더라도

결국 그 채널이 내 브랜드 인지도를 높이게 도왔기에

내 가게를 알리는 데 도움이 되는 플랫폼이라고 분석하고

시각화 할 수 있습니다.

고객이 구매하기 전에 마지막으로 상호 작용한 채널

또한 직접적인 구매를 이끌어냈기에, 고객의 구매를

이해하는 데 도움이 됩니다.


구매는 일반적으로 다양한 채널을 통한

여러 상호 작용의 결과로 나타납니다.


그러나 마지막 클릭 기여만 보거나

첫 구매 채널만 보는 것은 좋지 않습니다.

고객의 구매 여정을 정확히 알 수 없고

더 많은 돈을 전환할 수 있는 가치 있는 채널을

정확히 파악하기 어려운데요.

이를 위해서는 마케팅 채널별로 동일하게

마케팅 예산을 할당하고, 점차 비율을 조정해나가야 합니다.

마케팅 믹스에서 패턴을 찾는 것이 유익한데요.

마지막 클릭이 Facebook에서 많이 이루어지더라도

이메일과 자주 연결되고 함께 페어링될 때

더 많은 전환이 발생한다는 사실 등을 알아야 합니다.

정확히 100% 데이터로 정의하기는 힘든 부분이나

파악해나가려고 한다면 여러 패턴을 확인할 수 있습니다.


플랫폼별 기여 비율을 알 때는

채널 간 성과를 비교하는 것도 좋은 방법입니다.


ROAS, CPO 및 CPA등을 살펴야 하는데요.

한 채널에서 25,000원의 수익을 얻고자 했지만

이를 위해서 사용하는 광고 비용만 20,000원이라면

이 플랫폼은 효율적이지 못한 채널이겠죠.

마케팅 기여 플랫폼을 정확히 추적하기 위한

더 좋은 방법들도 존재합니다.

일단은 애널리틱스를 사용하세요.

그리고 이후 아래 방법들을 적용해보세요.

1. UTM 코드를 활용하기


UTM코드는 캠페인 성과를 추적하기 위해

URL 끝에 추가된 코드로, 애널리틱스를

사용해 보신 분이라면 익숙하실텐데요.

UTM 코드에 대한 일관된 매개변수를 살펴보면

사이트 방문자가 어디에서 왔으며

어떤 광고 캠페인을 보았는지 추적할 수 있습니다.

2. 분석 플랫폼 및 툴을 이용하기


내 사이트를 살펴볼 수 있는 다양한

분석 플랫폼이 존재합니다.

저희 씨그로 또한 마케팅 성과를 비교할 수 있으며

다양한 데이터를 통합적으로 관리하고 성과를

쉽게 비교할 수 있는데요.

자사 데이터를 통해 ROAS 또는 CPO 등의

KPI 지표들을 정확히 파악하고 개선해나갈 수 있습니다.



3. 할인 코드 공유하기


할인 코드를 여러가지로 분류해서 뿌리는 것도

좋은 방법입니다. 채널별로 할인 코드를 나누어

광고하면 고객들의 유입을 보다 정확히 분석할 수 있습니다.

4. 설문조사 진행하기


구매 후 설문조사를 통해서 고객이 내 브랜드를

어떻게 알았는지 확인하는 것이 정확합니다.

물론 참여율이 높지 않기에 다양한 베네핏을

걸고 진행하는 것을 추천해 드립니다.

5. 기여 비율 기간을 설정하기


특정 기간에만 판매되어 판매 주기가 2개월인 제품도 있고

특정 이슈로 인해 판매되는 비율이 높을 수 있습니다.

소비자가 구매를 위해 결정을 얼마나 오래 하는지도

꼼꼼히 여기면서 기여모델 기간을 정확히 설정해야 합니다.

이와 같은 마케팅 플랫폼별 기여 비율, 즉 모델을 설정하는 것은

어렵지만 그렇다고 너무 복잡하게 접근해서는 안됩니다.

비즈니스를 시작하고 초기 단계에서는 모델을

너무 어렵지 않고 단순하게 유지하는 것이 좋습니다.

구매 후 설문 조사 및 할인 코드와 같은 다른

데이터 포인트를 추가하여 시간이 지남에 따라

더 정교하고 정확하게 조사해보세요.

100% 정확한 모델은 없지만, 첫 번째 클릭, 마지막 클릭 등

여러가지 요소를 살펴보고, 내 비즈니스와 유사한

기업의 모범 사례를 적용해보시는 것이 좋습니다.

감사합니다.

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