이커머스 마케터 분들이라면 아마 여러 광고 채널에 들락날락 거리면서 시간대별로 광고비 소진은 어떻게 되어가는지, 효율은 나오고 있는지 체크하시는 업무에 익숙하실 겁니다.
마치 버스정류장의 전광판을 보며 남은 시간을 바라보듯이 말이죠. 버스나 지하철의 남은 시간을 본다고 해서 버스가 빨리 오지는 않습니다. 광고도 그럴까요? 광고 관리자 페이지에 수시로 들어가서 광고효율을 요리조리 살펴봐도 광고성과가 나아지지 않을까요?
정답은, ‘나아집니다.’
오늘은 마케팅 분석을 할 때, 특히 여러 광고 채널(페이스북, 구글, 카카오, 네이버, 틱톡 등)을 관리하며 광고를 집행할 때 실시간 모니터링이 중요한 이유에 대해서 3가지로 요약해보겠습니다.
1. 실시간 대응
광고 관리자에 표시되는 데이터들을 보기만 한다고 달라지는 건 없습니다. 그러나 실시간 모니터링이 ‘실시간 대응’으로 연결된다면 많은 것이 달라집니다. 예를 들어 보겠습니다.
‘마케터 A는 여러 개의 광고 캠페인을 진행하면서 성과를 모니터링 하고 있었다. 그런데 어제까지 반응이 없던 3번 캠페인에서 갑자기 전환수가 높아지기 시작했다. A는 3번 캠페인에 광고 예산을 집중하여 더 높은 성과를 내려 한다.’
위 상황이 일반적인 모니터링 상황의 기대되는 상황입니다. 여기서 중요한 것은 무엇일까요? A가 3번 캠페인에서 전환수가 높아진다는 걸 캐치한 게 중요한 걸까요? 글자를 읽을 수만 있다면, 차트를 볼 수만 있다면 누구나 알 수 있는 사실입니다.
중요한 것은 ‘얼마나 빨리’ 이러한 변화를 캐치하느냐 입니다.
퍼포먼스 광고 생태계에서 ‘시간’은 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 실시간으로, 시간 단위로 쪼개서 광고 성과들을 모니터링 하는 것이 매우 중요하죠.
여기서 ‘시간’이 중요하다는 것에 대해서 조금 생각해보면 ‘실시간 모니터링’이 중요한 두 번째 이유와 연결이 됩니다.
2. 매 시간 변하는 퍼포먼스
실제로 시간대별로 성과가 다르고, 이커머스의 퍼포먼스 광고에서 가장 중요한 것은 역시 ‘구매’인데, 이 구매 전환이 보통 ‘출근 전’ 시간과 ‘퇴근 후’ 시간으로 몰립니다.(전부 그런 것은 아닙니다.)
실제로 집행하는 광고를 시간단위로 쪼개서 살펴보면 시간대별로 소진되는 광고비도, 전환율도 다릅니다. 페이스북 같은 광고플랫폼은 사용자의 트래픽이 많아지는 시간에 더욱 많은 광고를 내보내기 때문입니다.
광고대행사들은 실시간 모니터링을 하며 성과를 관리합니다. 왜 그럴까요? 퍼포먼스 광고의 성과유지 기간이 그리 길지 않기 때문입니다. 몇 주고 몇 달이고 써먹을 수 있는 광고 소재란 없고, 오전에 잘나가던 광고가 오후에 잘나간다는 보장도 없습니다.
이러한 개념을 광고채널로 확장해 볼 수도 있습니다. 광고 채널별로도 실시간 모니터링을 하며 예산 조정을 할 수 있습니다. 일반적인 직장인 페르소나로 예를 들어보겠습니다.
회사원 A는 출근 길에 모바일로 인스타그램을 자주 보며 출근 후 업무시간에는 PC로 네이버 서핑을 자주 한다. 퇴근 후에는 역시 모바일로 인스타그램을 자주 본다.
‘노출 위치’가 모바일 -> PC -> 모바일로 변동하며, ‘광고 채널’이 인스타그램 -> 네이버 -> 인스타그램으로 변동했습니다. 이것은 하나의 예시이기 때문에 참고만 해주시기 바랍니다. 핵심은 시간대별로 광고채널별로도 다이내믹이 발생한다는 것입니다.
3. 경쟁력
세 번째 이유는 실시간 모니터링의 ‘비용’으로부터 발생합니다.
실시간 모니터링은 큰 장점이 있지만 큰 단점도 있습니다. ‘비용’이 높습니다. 인력이 많이 소요되거나 큰 돈을 들여 시스템을 개발해야 합니다. 그렇기 때문에 아무나 하지는 못합니다.
그 말인 즉슨 실시간 모니터링을 할 수 있다는 건 퍼포먼스 마케팅 시장에서의 ‘경쟁력’ 입니다. 그렇기 때문에 더더욱 실시간 모니터링을 하는 것이 중요하다는 겁니다.
요즈음에는 주요한 광고 채널 이외에도 크리테오, 모비온, 그 외 자체 광고 시스템을 가진 여러 광고처들이 많이 산재해 있어서 이러한 채널을 다양하게 운영할 경우 모니터링 코스트가 꽤 발생합니다.
사람이 일일히 광고 관리자에 들어가서 수기로 엑셀작업을 하던가, 자체 프로그램을 외주로 제작해 사용합니다. 그러나 사람을 쓰자니 인건비 대비 효율이 안나오고, 프로그램을 제작하자니 외주 비용이 수천만원을 호가합니다.
이런 경우에는 광고 채널을 통합해 실시간 모니터링을 할 수 있게 해주는 cigro와 같은 솔루션을 사용하는 것이 합리적입니다. 다음 칼럼에서는 어떤 솔루션들을 사용해서 마케팅 통합 모니터링을 할 수 있고 데이터들을 어떻게 분석해야 하는지에 대해 얘기해보겠습니다
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