이커머스 D2C 투자자가 중요하게 여기는 지표는?


안녕하세요.


거센 태풍이 이어지는 것을 시작으로

본격적으로 가을이 시작되었는데요.


가을은 천고마비의 계절이라 할 수 있을 정도로

맛난 먹거리가 많고 살이 찌기 쉬운 계절입니다.


특히 추수의 계절이기도 한 만큼, 농촌 여러 곳에서

열심히 키운 농작물을 판매하는 시기이기도 합니다.


과거에는 이와 같은 농산물이 여러 유통 단계를 거치며

가격이 크게 높아지기도 했으나, 시간이 흐르며 이와 같은

유통 단계가 줄어들거나 바로 거래하면서 가격 경쟁력을

갖추는 모습으로 변화하고 있습니다.


사업장이나 기업이 소비자와 바로 거래를 하는

거래 방식을 D2C라고 하는데요. Direct to Customer의

약자이며 코로나19 시기에도 많은 주목을 받았습니다.


D2C는 비단 농촌뿐만 아니라 다양한 사업장의

거래 방식에서도 사용되고 있습니다.


가격 경쟁력을 갖춘 D2C 사업에 투자하는

D2C 투자자들도 존재하는데요. 오늘은 이들의

마음을 사로잡기 위해, D2C투자자들이 중요하게

여기는 지표 및 이커머스 용어를 함께 알아보도록 하겠습니다.


이커머스 비즈니스를 더욱 넓게 확장시키기 위해서는

다음 단계, 대규모 계획을 진행할 수 있는 역량이 필요합니다.

인프라와 예산이 필요하기에 외부 투자가 필수적이죠.

매출


이를 위해서 가장 직관적인 지표는 바로 매출입니다.


매출은 파악하기 쉽고 현재 상태를 확인하기

가장 용이한 지표입니다. 소비자와 제품 또는 서비스와

이루어지는 거래를 나타냅니다.

투자자들이 매출에 관심을 가지는 이유


당신이 MoM(전월 대비 매출 증감율)과

YoY(전년 동기 매출 증감율)이 증가한다는 점을

투자자들에게 보여주는 것은 가장 효과적인 방법입니다.


투자자들이 당신의 브랜드에 관심을 끌게 하고

그들의 투자 심리를 자극하고 흥분시키게 하죠.


판매는 수익과 이익을 의미하며, 비즈니스를

지속하기 위한 기본이자 궁극적인 목표입니다.


매출이 뛰어나다면 기존 고객을 대상으로

리마케팅 기회를 제공하고, 입소문과 이벤트로

브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.


또한 브랜드에 대한 신뢰를 심어주는

다양한 브랜딩의 기회 또한 마련되죠.



MRR과 GMV


이커머스 매출과 판매에 대해

중요하게 참고할 수 있는 2개의 이커머스 용어 지표는

MRR(월간 반복 수익)과 GMV(총 상품 가치) 입니다.


월 기간별로 발생하는 반복적인 매출은

MRR(Monthly recurring revenue) 로 분류됩니다.


GMV(Gross Merchandise Volume)

는 특정한 기간 동안 거래된 총 매출을 의미합니다.


GMV를 통해 판매처에서 고객들이

얼마나 소비하는지 알 수 있습니다.


최근 부쩍 많아진 판매 형태인

구독 판매는 MRR로 분류되며

일반적인 거래 판매는 GMV로 분류되는데요.


MRR이 더 뛰어난 수익 가치를 가지는데요.

꾸준한 매출을 기대할 수 있다는 점 때문입니다.




원가(COGS)


Cost of goods saled, COGS는 판매하는 제품을

만드는데 수반되는 직접적인 비용의 총 합계를

뜻하는 이커머스 용어입니다.


직접적인 비용을 예시로 들자면 인건비나

제품의 원자재를 꼽을 수 있는데요.


유통 비용 등은 간접비용으로 포함되기에

판매원가를 산정할 때 포함되지 않습니다.


COGS를 계산하기 위해서는 재고의 총 가치에서

구매한 물품 비용을 빼면 됩니다.


투자자들은 단순히 총 매출 뿐만 아니라

단순한 순이익을 확인하기 위해서 COGS에

관심가지게 되는데요.

단순히 산업 자체가 수반되는 비용이 많이 드는지를

확인하며, D2C 사업 자체의 수익성을 확인할 수도 있으나

특히 제조 및 생산 공정의 효율성을 알 수 있게 돕습니다.


이러한 수익성에 대한 지표를 제공해야지

투자자들의 안목을 뜨게 하고 투자 기회를 잡을 수 있습니다.


공헌이익과 총 마진


공헌이익은 판매 수익에서 변동 비용을

뺀 값입니다. 환불, 할인, 판매 비용, 마케팅 비용

등을 제외한 가장 높은 매출을 뜻합니다.


이 공헌이익(Contribution Margin)을 통해 사업의 건전성을

확인할 수 있으며, 손익분기점(BEP)를 계산하는데도

큰 역할을 하게 됩니다.


투자자들은 이 공헌이익을 추적하면서

단위 경제에 더 깊게 이해하게 됩니다.

제품을 마케팅하고 판매하려면 얼마나 많은

비용이 필요하게 되는지, 더 많은 수익을 내기

위해서 마케팅, 제조 및 이행 등에서 어떻게 마진을 늘릴지.


잘 팔리는 제품이 있다면, 영업이나 마케팅 등

각 채널별로 공헌이익을 추적하는 것이

기업의 건전성을 확인하는데 도움이 되는데요.


총 마진(Gross Margin)은 사업을 할 때 제품 수익성에 대해

얼마나 잘 알며, 성장에 재투자 할 수 있는지를

이해하는데 도움을 줍니다.


마케팅이나 운영 등 재투자를 파악하는 것은 중요하며

이 총 마진은 관리비나 유통비 등의 운영비를 제외하고

산정되게 됩니다.


결국 생산비와 같은 비용의 단점과 문제점을

파악하는데 도움이 됩니다.


특정 원자재에 많은 비용을 지불하고 있을 경우,

그 공급업체를 바꾸면 수익성이 높아질 수 있는지를

파악할 때, 총 마진이 중요한 지표가 됩니다.




고객수명가치 (CLV)


마지막으로 간단히 설명할 지표이자 이커머스 용어는

고객수명가치(Customer Lifetime Value) 입니다.


고객당 총 마진을, 내가 사업하는 브랜듸 수명 동안

나눈, 운영기간 내 평균적인 수익성 지표입니다.


최상의 수익을 얻기 위해 성장 노력을 간소화하는데 도움을 주며

새로운 고객을 획득함으로써 얻을 수 있는

미래의 잠재적 이익을 파악하는데 도움이 됩니다.


투자자들이 미래에도 수익을 낼 수 있는지 확인하는

일종의 회사의 '잠재력' 과 같은 부분이죠.


CLV 비용을 알면, 새 고객을 얻기 위한 마케팅

비용에서도 적정 수준을 알 수 있습니다.


투자자들은 반복 구매를 이끌어내지 못하고

한 번 팔면 끝인, One and Done 브랜드에

투자하고 싶지 않기 때문이죠.


지금까지 여러가지 지표를 설명해 드렸는데요.


가장 기본이 되는 매출은 물론

그 매출이라는 지표를 보다 확실한

비교군으로 보여줄 수 있는 MoM, YoY

그리고 MRR, GMV를 알아봤으며


판매원과인 COGS와 기여 마진 및 총 마진과 함께

고객 수명 가치인 CLV까지 확인해보며

이러한 지표들의 정의 그리고 필요성에 대해 살펴봤습니다.


다만, 투자자는 매우 꼼꼼한 검토 및 지표 확인 이후

투자를 이행할 가능성이 높으므로

앞선 지표들만 가지고는 부족하다 볼 수 있는데요.


지금부터는 D2C투자자들이

중요하게 여기는 지표를 이커머스 용어 개념인

LTV를 중심으로 이커머스 용어를 살펴보도록 하겠습니다.


고객획득비용 (CAC)

고객획득비용을 뜻하는 CAC는 Customer Acquisition Cost의 약자인데요.


그 명칭에서도 어느 정도 의미를 유추할 수 있는 단어입니다.

새로운 고객을 획득하기 위해 지출하는 마케팅 예산을 의미하는데요.


한 사람을 나의 고객으로 만들기 위해 들어가는 비용이

크다면, 해당 마케팅 채널과 방법은 효과적이지 못하다고 볼 수 있습니다.

이는 마진 악화로 이어지게 되는데요.


투자자들은 이 고객획득비용, CAC를 매우 중요하게 여깁니다.

투자자들은 당신이 새로운 고객들을 얻기 위해

얼마나 많은 돈을 쓰고 있는지 알아가며, 사업의 장기성과

마케팅 채널의 효율성을 파악하기 때문인데요.


다양한 광고 플랫폼에서 종합적으로 마케팅하며

IMC의 중요성이 높은 현재,


그 채널들로부터 오는 데이터만 보고 판단한다면

사업의 성장이 어떤 채널로부터 정확히 오는지 알 수 없습니다.


이를 위해서는 채널별 CAC를 구할 필요가 있는데요.

CAC는 광고로 지출한 총 비용에서 해당 광고로

유입된 고객을 나누면 계산할 수 있습니다.




실제 채널들도 이 CAC를 정확하게 파악하기 힘들어

CAC 대신 다른 지표를 제공하고 있죠.


실제 가장 흔하게 진행하는 Google Ads나 페이스북은

새로운 고객과 신규고객 및 반품고객을 구분할 수 없습니다.


이를 감추기 위해 CAC를 작업당 비용인

CPO로 정의해 데이터화 합니다.


결국 브랜드와 투자자 모두 CAC를

다르게 계산하게 되는데요.


때문에 하나의 CAC 측정 지표를 선택하고

이를 고수하는 것이 가장 중요합니다.


대표적으로 다음과 같은 내용을 포함해

CAC를 계산해보는 것이 좋습니다.


1. 특정 광고 플랫폼에 지출된 비용을 뜻하는 '변동 마케팅 비용'

2. 광고 판매자 비용

3. 광고 제작 비용

4. 사용된 마케팅/이커머스 도구 반복 사용 비용

5. 팀 월급

6 기관 비용

7 LTV/CAC

LTV/CAC는 특히 고객 수명과 고객 획득 비용을

비교할 수 있다는 점 때문에 주목할 수 있는데요.


고객 획득 비용에 대한 고객생애가치의 비율이며

이머커스 브랜드가 구매에 충분한 비용을 지출하고 있는지

확인하고 조정하는데 효과적인 이커머스 용어입니다.


LTV와 CAC는 독립적으로 중요한 지표이지만,

그 비율을 따지면 더 깊은 비교와 분석이 가능하고

마케팅 노력을 최적화하는 데 큰 도움이 됩니다.


LTV가 CAC보다 크게 높으면 고객을 확보하는데

비용을 적게 쓰고 있다는 것일 수 있습니다.


브랜드를 성장시키는데 투자하는 비용이

적다는 것을 의미하죠.


LTV/CAC가 4:1 정도 비율은 적당하고 이상적인 비율이지만

6:1, 7:1의 비율로 나타난다면 투자가 부족하다고 볼 수 있습니다.


적정선의 LTV/CAC 비율을 보여줘야지, 마케팅에 얼마나

열심히 임하고 성장에 열정적인지 보여줄 수 있습니다.

양호한 비율은 수익성을 확인하고 투자자에게 전략이 잘 조정되었음을 보여줍니다.


이렇게 고객생애가치를 고려하는 것도 중요하지만

결국 채널별로 모두 계산할 수 있어야 합니다.


채널별로 LTV/CAC를 이해한다면 더욱 효율적인

마케팅 채널을 찾을 수 있을 것이며, 효율적인

마케팅 채널에 집중하고, 불필요한 지출은 줄일 수 있습니다.


투자자들도 채널별 LTV/CAC에 특히 주목하는데요.

마케팅을 진행할 때 어떤 채널이 가장 수익성이 좋은지 이해하고

뛰어난 효율을 가진 채널에 집중하도록 유도할 수 있기 때문입니다.




재구매율 (고객 유지율)


재구매율은 상품을 구매하고 난 뒤, 다시 구매하기 위해

돌아오는 고객의 수입니다. 전체 구매자 대비 재구매자 수를

계산해서 백분율로 나타내는 것이 일반적입니다.


재구매율이 높다는 것은 서비스나 제품의 만족도가

높다는 것을 가장 잘 방증하는 것입니다.

투자자들 또한 이 재구매율을 매우 중요하게 여깁니다.


높은 재구매율은 고객을 유지하기 위해 기업이

충분히 노력을 하고 있다는 것을 뜻하며

동시에 제품 품질이 우수하고 고객 충성도도

높다는 것을 나타내기 때문이죠.


재구매율은 제품의 품질이기도 하지만, 고객과

사업장의 소통과 상호작용을 보여주기도 합니다.


단순히 투자자들의 마음을 얻기 위해서가 아니라,

더 성공적인 비즈니스를 위해서라도

재구매율을 높이는 데 집중해야 합니다.



자금 지출 속도 (경비 지출까지 남은 시간)

이 지표는 기업이 자금을 얼마나 빠르게 사용하는지를 나타냅니다.

모든 운영 비용을 더한 총 운영 비용(opex)을 계산한 뒤

총 자금에서 총 운영 비용을 나누면 되는데요.


스타트업은 대개 초기 단계에서 수익성이 높지 않습니다.

고객 기반을 키우고 제품 개발에 치중하기 때문에

계속적으로 투자하고 지출해야 하기 때문입니다.


수익성이 뛰어나다면 매달 버는 이익이 지출보다

크기 때문에 Burn rate를 신경쓰지 않아도 될 것입니다.


Burn rate가 높다면 자금이 빠르게 고갈되고 있다는 것인데

무조건 높다고 나쁜 것은 아닙니다.


보다 더 투자하고 있다는 것을 보여주기 때문이죠.

그러나 재정적인 어려움 때문에 투자자들이 투자를 망설일 수도 있습니다.


이 때문에 균형을 맞춘 Burn rate를 유지하는 것이 좋습니다.

적정 수준의 Burn rate가 있진 않지만, 지속해서 Burn rate를

계산하다 보면, 기대치를 설정할 수 있을 것입니다.


2년 이상 사업을 지속할 수 있는 Burn rate를 계산했는데

실제 Burn rate가 1년도 버티지 못할 정도로 높아서는 안 될 것입니다.


투자자들이 매력적이게 느낄 수 있는 이커머스 용어들.

모든 지표들을 꾸준히 관리하고 개선해나가시기 바랍니다.


씨그로는 채널별 지표들을 통합적으로 확인하고 관리해 나갈 수 있게 돕습니다.


감사합니다 🙂




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