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이커머스 기업 ROAS가 아니라 공헌이익을 보자.

최종 수정일: 2021년 8월 8일



다수의 기업들은 그들의 궁극적(존재적)목적인 ‘이익창출▪극대화’를 이루기 위해 노력한다. 이커머스 기업들 또한 이에서 벗어나지 않는다. 고객여정별 디지털 마케팅, 빅데이터 분석을 하는 이유도 결국 이윤을 극대화하기 위함이다.


그렇다면 위와 같은 이익 극대화를 위한 영업활동 중 우리가 목표를 향해 잘 가고 있는지 확인 할 수 있는 지표로 어떤 것을 봐야 할까?


그에 대한 답은 바로 🔑‘공헌이익이다.

* 공헌이익 : Contribution Margin▪CM


🔎공헌이익은 무엇을 의미하는가?


공헌이익이란 '매출액-변동비'로 매출액 중 매출을 발생시키는데 드는 비용들(제품원가, 마케팅 비 등)을 제외한 금액이다. 영업활동 과정을 통해 발생한 수익을 의미한다.


  • 고정비:일정 기간의 경영활동 변화와는 무관하게 고정적으로 발생하는 원가요소

  • 변동비:경영활동 정도의 증감(增減)에 따라서 비례적으로 증감하는 원가요소

*참고: 곧 공헌이익 = 고정비+이익 / *순이익 = 공헌이익 - 고정비 라는 공식이 성립한다.


따라서 공헌이익을 알면 매출을 내기 위한 영업활동을 통해 이익이 남는지를 알 수 있다. 그렇다면 왜 공헌이익이 중요한가?


일상 업무에서 고정비는 바꿀 수 없기 때문이다. 일반적인 단기적 의사결정에서 '고정비'는 통제 불가능한 요소이므로 단기적 의사결정에서의 왜곡을 방지하기 위해서는 이를 배제한 '공헌이익' 중심으로 분석할 필요가 있다.



🤷‍♂️ D2C기업들의 공헌이익은 어떻게 계산되어야 할까?


올바른 단기 의사결정을 하기 위해, 그렇다면 이커머스 기업들은 어떻게 '공헌이익'을 계산해야할까?

이를 위해서는 이커머스의 이익에 중요하게 영향을 미치는 변동비 항목이 무엇이 있는지를 우선적으로 볼 필요가 있다.


  1. 주문처리 수수료 (Fulfillment fee)

  2. 판매수수료 (Commission fee)

  3. 광고비 (Advertising cost per fee)

  4. 지불처리 수수료 (Payment processing fee)

  5. 입금취소 및 환불 (Chargeback)

  6. 할인비 (Discount)

  7. 원가 (Cost Of Goods Sold)


그런데 이것은 회계상의 차원이고 커머스 실무자의 입장에서 현실적으로 운전 가능한 변동비는 7가지 항목중 한가지, '📌광고비'라고 볼 수 있다.



💡ROAS가 높아도 효율적인 광고비 집행은 아닐 수 있다.


많은 마케터들이 광고효율을 볼 때 ROAS를 가장 중요한 지표로 뽑을 것이다. ROAS(Return On Ad Spend:광고비 대비 매출액)는 광고비가 매출에 얼마나 기여했는지를 보여주는 지표다. ROAS가 높으면 해당 광고가 판매 성과에 많이 기여한 것이고, ROAS가 낮으면 판매 성과에 적게 기여했다고 볼 수 있다.


하지만 이러한 대중적 관점이 크게 놓치고 있는 것이 있다. 바로 상품원가와 판매 수수료이다. ROAS가 높아도 남는 돈이 적어서 광고를 태우는 것이 좋지 않은 경우가 있다.


<동일 매출, 상이한 광고비와 변동비 사례: B상품의 광고가 더 높은 공헌이익을 냈다>



위 경우를 보자. 상품 A와 B는 똑같이 매출 100만원을 냈다. 상품 A는 100만원의 매출을 내는데 20만원의 광고비가 쓰였으므로 ROAS는 500%이다. 상품 B는 100만원의 매출을 내는데 30만원의 광고비가 쓰였으므로 ROAS는 250%이다. B상품의 광고효율(ROAS)는 A상품의 절반 수준이다. 이 경우 상품 B에 쓴 광고비를 A에 쓰는게 더 효과적이었을까?


답은 아니다. 상품 B가 ROAS 측면에서는 절반 밖에 되지 않지만, 실질적인 이익은 더 많이 남겼다. 원가가 크게 차이나기 때문이다.

상품 A는 광고비를 20만원 써서 20만원을 남겼고, 상품 B는 40만원을 썼지만, 50만원을 남겼다. 즉 광고비 대비 공헌이익 규모가 훨씬 높다. 이 경우 광고비를 B에 더 사용했을 때 동일한 광고비 대비 더 큰 효과를 누릴 수 있는 것이다.


이 밖에도 공헌이익은 상품의


  1. 판매 지속 여부

  2. 광고를 켜야할지 말아야 할지의 여부

  3. 어느 채널에 더 많은 광고를 해야하는지의 선택 등


다양한 측면에서 활용될 수 있다.


따라서 이커머스 마케터로서 수익극대화에 고민이 많다면, 씨그로는 📌'공헌이익'을 지표로 삼는 것을 추천하는 바이다.

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