요즘의 이커머스는 D2C 열풍으로 퍼포먼스 마케팅을 접목해 온라인에서 상품을 파는 형태가 많습니다. ROAS가 3~400% 이상 나와 준다면야, 광고비 걱정 없이 펑펑 광고를 쏘아댈 수 있겠지만 현실은 그렇지가 않습니다.
그렇다면 효율이 잘 나오면 특별한 전략 없이 그대로 퍼포먼스 마케팅만 진행해도 될까요?
제가 이 글에서 강조하고 싶은 부분은 ‘수익성 분석’ 입니다.
이커머스를 운영하시는 대표님들, 마케터님들. 수익성(영업이익 또는 공헌이익) 분석 하고 계시나요?
대부분이 안하고 계시거나, 하고 있지만 제대로 하고 계시진 못할 겁니다.
이커머스 특성상 영업이익 또는 공헌이익을 계산하기 위해서는 결제금액, 원가, 광고비, 배송비, 수수료, 기타 영업 비용을 모두 알아야 하고 이 데이터들을 전부 수집하는 것은 매우 귀찮은 일이기 때문입니다.
특정 기업들은 직원들을 통해 엑셀작업을 해서 영업이익을 분석하고 있습니다. 엔터프라이즈급 회사에서는 수천만원을 들여 모든 채널과 API를 연동해서 대시보드를 만들고 있구요. 직원들을 시키자니 인건비가 아깝고, 직접 프로그램을 만들자니 너무 큰 돈이 들고…
영업이익 분석 꼭 필요한 것일까요?
네. 필요합니다 대표님. 이커머스 업체에서 영업이익(공헌이익) 분석이 꼭 필요한 이유를 3가지로 말씀드리겠습니다.
결론부터 말씀드리면,
1. 돈 새는 구멍 찾기
2. 돈 낳는 황금거위 찾기
3. 선택과 집중
입니다.
기업운영을 조금 해보신 분이라면 금방 이해가 가실 겁니다. 순서대로 설명드리겠습니다.
첫 번째로, 돈이 새는 구멍을 찾아야 합니다.
많은 회사들이 ROAS를 수익성의 판단지표로 삼고 있습니다. 예를 들어 ‘ROAS가 300% 이상이면 손해는 아니다’ 라는 식으로요. 정확한 계산이 된 지표라면 어느정도 일리 있는 말일 수 있겠으나, 조금 더 면밀하게 분석해야 볼 필요가 있습니다.
이커머스에서의 공헌이익 계산 식은 쉽게 표현하면
공헌이익 = 결제금액 – 제품 원가 – 광고비 – 판매 채널 수수료 – 배송비 – 기타 비용
입니다. 여기서 ROAS는 ‘결제금액’ 과 ‘광고비’만 고려한 지표입니다. 제품 원가와 수수료, 배송비 등을 고려하지 않으면 ROAS가 높아도 손해가 나는 구조일 수 있습니다. 예를 들어 보겠습니다.
Case 1. ROAS 400%, 결제금액 6만원, 광고비 1.5만원
Case 2. ROAS 200%, 결제금액 4만원, 광고비 2만원
어떤 Case가 더 이익이 날까요?
답은 ‘모릅니다.’ 제품 원가와 수수료, 배송비를 반드시 함께 고려해야 합니다. 이를 고려해서 한번 더 예를 들어보겠습니다.
Case 1. ROAS 400%, 결제금액 6만원, 광고비 1.5만원, 원가 3.5만원, 수수료 1만원, 배송비 0.3만원
Case 2. ROAS 200%, 결제금액 4만원, 광고비 2만원, 원가 0.5만원, 수수료 0.5만원, 배송비 0.3만원
Case 1은 0.3만원 손해, Case 2는 0.7만원 이익 입니다. 왜 다른 지표들이 중요한지 이해 되시나요? 쉽게 예를 들어드렸지만 실제 케이스는 이보다 복잡한 경우가 대부분입니다. 정확하게 계산을 해보면 ROAS가 잘 나오고 있음에도 손해가 나고 있는 제품이 있는 경우가 꽤 있습니다. 이를 제대로 파악해 돈이 새는 곳을 막는 것이 중요합니다.
두 번째로, 돈 낳는 황금 거위를 찾아야 합니다.
많은 대표님들이 매출 = 돈이라고 생각하시지만 꼭 그런 것은 아닙니다. 연매출이 100억이어도 남는 돈이 1억인 회사가 있는 반면, 연매출은 10억이지만 영업이익이 3억인 회사도 있습니다.
어느 곳이 성장 가능성이 클까요? 어떤 회사가 경영을 더 잘하는 회사일까요?
결론적으로, 회사의 영업이익율을 높이려면 어떻게 해야 할까요?
정답은 영업이익 그 자체에 있습니다. 영업이익을 심층 분석해야 합니다. 심층 분석이라는 것은, 판매 채널별, 브랜드별, 제품별 공헌이익을 모두 구조적으로 파악해서 정확히 어떤 곳에서 돈이 많이 남는지를 찾아야 한다는 것입니다.
제품 단위까지 공헌 이익 분석을 들어가면 실제로 매출이 크지만 공헌이익이 낮고 매출은 작지만 공헌이익이 큰 제품이 있는 경우가 많습니다. 이런 ‘황금알 낳는 거위’를 찾으셔야 합니다.
돈 새는 곳과 돈 벌리는 곳을 찾았다면 마지막으로 할 것은 ‘선택과 집중’입니다.
공헌이익이 높은 채널과 제품에 리소스를 집중해서 이익을 늘리고, 손해가 나는 구조가 있다면 문제를 해결하고 제품 판매/광고를 중지하거나 수정해야 합니다.
문제는 이러한 시스템을 구축하고 업무 프로세스를 설계하는 것이 꽤 어려운 일이고 초기 단계일수록 하기 어렵다는 것입니다. 그리고 더 큰 문제는 초기 단계에 성장에 집중하느라 하지 못했던 이 일들이 더 큰 스노우볼(snowball)이 되어 돌아온다는 것입니다.
가장 좋은 방법은 이미 적절한 시스템을 구축해놓은 솔루션을 이용하는 것입니다. 비용만 합리적이라면 위 업무들을 수행해줄 솔루션을 이용해 훨씬 더 큰 수익을 창출할 수 있을 것입니다.
모두가 영업이익율 30%를 넘는 그날까지 모든 이커머스 대표님들 파이팅!