안녕하세요. 씨그로 입니다🙂
저희 씨그로에서 여러분들의 이커머스 발전을
위해 다양한 인사이트를 공유해 드렸는데요.
특히 지난 번에는 D2C 투자자들이 중요하게
여기는 지표들을 소개해 드리면서
투자의 기회를 높일 수 있는 방법을 안내해 드렸습니다.
이때 중요하게 소개드린 지표가 바로 LTV와 CAC인데요.
LTV는 고객생애가치를 뜻하는 LifeTime Value의 약자이며
CAC는 고객획득비용을 뜻하는 Customer Acquisition Cost의 약자입니다.
CAC를 측정할 때는 다양한 지출 비용을 고려하는 것이 중요하며
채널별로 구하는 것이 중요하지만, 특히 고객획득비용에 대한
고객생애가치의 비율을 알 수 있는 LTV/CAC를 구할 필요가 있습니다.
적절한 마케팅 예산과 노력을 투자하기 위해서 필수적이죠.
LTV:CAC비율은 브랜드의 수익성과 함께
성장 가능성 및 비즈니스의 전반적인 상태를 나타냅니다.
브랜드를 유지하고 향상시키기 위해 필수적인
요소들을 모두 나타내는 만큼, 꼭 확인해야 하는 지표이죠.
LTV를 이해하고, 계산하고, 최적화하고, 추적하고
좋지 않은 LTV 지표를 가지지 않기 위해서는
다양한 요소를 고려해야 합니다.
밀키트의 창시자라고 할 수 있는 블루 에이프런과
매트리스 배송 혁신의 시작을 알린 캐스퍼(Casper)
등의 D2C 기업들도 성장하면서 과제에 직면하게 되었는데요.
그 과제가 바로 LTV:CAC 비율입니다.
브랜드가 유지되는 총 기간 동안, 고객당 평균 마진을 뜻하는
‘고객생애가치’
그리고 비즈니스가 새로운 고객을 획득하기 위해
평균적으로 얼마나 지출하는지를 나타내는 ‘고객획득비용’의
비율은, 브랜드의 지출 효율성 그 자체라고 할 수 있습니다.
각 마케팅이 얼마나 효과적인지를 나타내고
브랜드의 장기적인 수익성을 예측하죠.
이것은 브랜드의 성공과 직결됩니다.
그렇가면 어느 정도가 좋은 LTV:CAC 비율일까요?
LTV 비율이 브랜드에게 나타내는 바를 단계별로 알아보겠습니다.
1. LTV와 CAC가 같은 (1 : 1 비율)
브랜드가 1:1의 비율을 가지고 있다면
고객획득비용이 고객생애가치와
같다는 것을 의미하게 됩니다.
이와 같은 지표에서는 브랜드가 인수 때마다
손익분기점을 기록하고 있는 것처럼 보일 수 있지만
실제로는 인수 때마다 손실을 보거나 볼 가능성이
높다는 것을 나타내는 수준의 지표입니다.
CAC는 마케팅 비용만 고려하기 때문에
브랜드가 배송비와 세금을 계산하면
1:1 비율은 손해로 나타날 수밖에 없죠.
2. LTV가 CAC보다 낮은 (1 : 1.25 정도의 비율)
브랜드가 1 : 1.25와 수준의 비율을 가지고 있다면
해당 브랜드는 마케팅 비용만으로도 한 고객에게
얻을 수 있는 매출보다 더 많은 돈을 소비하는 상태입니다.
마케팅 외 다른 비용까지 고려한다면 더욱 손해가 심각하겠죠.
빠른 시일 내 개선해야 합니다.
3. LTV가 CAC보다 높은 (2:1~4:1 정도 비율)
LTV가 CAC보다 배수로 높아야지 효용성을 기대할 수 있는데요.
2 : 1 또는 3 : 1의 비율을 가진 브랜드라면
고객 획득에 쓴 돈의 2, 3배를 벌 수 있다고 예상할 수 있습니다.
물론 다른 지출 비용이 있기에, 일반적으로는 3:1 수준 이상의
비율부터 ‘좋은’ 비율로 여겨지는데요.
벤처 투자가들과 다른 투자자들은 3:1 비율에서
투자를 고려하기 때문에, 투자를 위해서는
해당 수준의 비율을 유지할 필요가 있습니다.
(물론 업종과 타 지표에 따라서 더 높을 수도 낮을 수도 있음)
4 : 1 수준의 높은 더 좋아 보일 수 있으나 해당 비율은
더욱 큰 성장의 기회를 날리고 있다고 볼 수 있습니다.
마케팅 비용을 늘리는 것을 고려해야 합니다.
4. LTV가 CAC보다 훨씬 높은 (5 : 1 이상의 비율)
이 경우도 앞서 4 : 1비율과 같이 더 많은 마케팅 예산을
투자할 필요가 있습니다. 성장과 브랜딩의 기회를 남겨두고 있음에도
많은 성장을 이루지 않고 기회를 낭비하고 있는 것일 수 있죠.
주로 3:1 비율을 유지할 때까지 마케팅 예산을 확대하는 것이 좋습니다.
LTV:CAC 비율을 계산하는 방법은?
LTV:CAC 비율은 각 지표가 측정이 된다면
어렵지 않게 구할 수 있습니다.
특정 기간 동안의 평균 LTV에서
해당 기간 동안의 CAC를 나누면
LTV:CAC 비율을 구할 수 있는데요.
브랜드가 새 고객을 확보하기 위해
지출하는 단위(ex- 1달러)당 투자 수익을
효과적으로 측정하기 위해서는 필수적입니다.
LTV가 15000원이고 CAC가 5000원이라면
LTV:CAC는 3x 또는 3:1로 나타낼 수 있습니다.
그러면 실제 산업별로는 LTV:CAC 비율이 어떻게 되는지 알아보도록 하겠습니다.
SaaS Industry | LTV | CAC | LTV : CAC Ratio |
Business Services | USD 2,400 | USD 787 | 3:1 |
Design | USD 5,800 | USD 490 | 12:1 |
Education | USD 5,400 | USD 883 | 6:1 |
Entertainment | USD 4,080 | USD 612 | 6:1 |
Financial | USD 11,700 | USD 1,960 | 6:1 |
Healthcare | USD 16,300 | USD 1,784 | 9:1 |
Industrial | USD 14,700 | USD 2,175 | 7:1 |
Marketing | USD 7,800 | USD 811 | 10:1 |
Pharmaceutical | USD 11,200 | USD 2,689 | 4:1 |
Security | USD 15,500 | USD 1,512 | 10:1 |
(*2016 ~ 2021 통합 자료)
Design, Marketing, Security 산업에서 높고 Business Services 산업에서 가장 낮은 것을 볼 수 있습니다.
마케팅의 중요성이 커지고, 고객들의 광고 피로도 등이 높아지며
브랜드의 성장을 위해 높은 CAC를 유지하는 브랜드도 많아지고 있습니다.
그러나 LTV에 비해 CAC가 높은 브랜드는 시간이 지나며
재정적 어려움을 겪기 쉽죠.
이런 사례를 확인하기 위해서 미국의 매트리스 브랜드인
캐스퍼와 블루 에이프런에 대해 살펴보는 것이 좋은데요.
캐스퍼와 블루 에이프런의 사례로
LTV:CAC 비율의 적정선을 유지해야 하는 이유를 알아보며
동시에 적정 CAC를 유지하며 적정한 LTV:CAC를 구축하는
방법에 대해서 알아보겠습니다.
2014년에 사업을 시작한 매트리스 브랜드인 '캐스퍼'는
수면 용품, 그중에서도 침대 매트리스 전문 기업이에요.
2014년에 개업한 만큼 시장에는 이미 다양한 매트리스
브랜드들이 자리잡아 있었으며, 온라인에서도 뒤늦게
진출하였다 보니 브랜드가 강점을 가지기 쉽지 않았죠.
정말 침대가 뛰어나거나 색다르지 않으면 새롭게
주목받기 쉽지 않은 포지션이었는데요.
그러나 캐스퍼는 발빠르게 성장하고
또 많은 선택을 받았습니다. 인기가 하늘을 뚫었죠.
첫 4년동안 7억 5천만 달러의 가치 평가를 받을 정도였습니다👍
그 이유는 바로 유통 간소화를 통한 가격 정책인데요.
"매트리스를 더 쉽게 포장하고 운반할 수 있게 하는 접근으로 접근성을 높이자"
이와 같은 컨셉을 바탕으로 중간상인 없이 곧바로 고객에게
합리적인 비용으로 매트리스를 제공했어요.
그러나 그 이후에 이커머스 시장에서 다양한 매트리스
브랜드가 등장하고, 캐스퍼의 방식도 벤치마킹 되면서
치열해진 경쟁 속에서 캐스퍼는 입지를 잃어 갔답니다.
그 이유는 무엇일까요? 🤔
- 캐스퍼의 사례
아직도 캐스퍼의 연간 매출은 건재합니다.
그러나 좀처럼 상승하지는 못하고 있죠.
매출 흐름에도 수익을 제대로 내지 못하는 이유는
매트리스의 재구매 주기 때문이에요.
매트리스의 수명은 적게 잡아도 기본 10년이
기본적인데요. 잘 고장나지도 않으며
뛰어난 품질이 특히 평가받는 제품인 만큼
제품 자체의 내구성 또한 뛰어났답니다.
10년의 주기를 가진 매트리스 제품을
구매하기 위해, 캐스퍼의 고객들은
캐스퍼에 자주 돌아오지 않았어요.
충성 고객이 거의 없고 1회성
구매에 그치는 만큼, 낮은 LTV를
나타내는 것인데요.
이와 같은 낮은 LTV는 캐스퍼가
수익을 낼 수 있게 하는 여지를 낮춥니다.
포브스의 기사는 캐스퍼를
"최근에 점차 돈을 잃는 IPO" 라고 평가하기도 했죠.
- 블루 에이프런의 사례
또 다른 기업인 블루 에이프런 또한
LTV:CAC 에 대한 과제에 직면한 기업인데요.
블루 에이프런은 밀키트의 시초하고 할 수 있을 정도로
빠르게 밀키트를 개발하고 시장에 선보였어요.
현재도 미국에서 많은 인기를 끌고 있는 블루 에이프런
밀키트의 상승세와 함께 승승장구만 할 것 같지만
현실은 그렇게 녹록치 않았습니다. 😅
이는 블루 에이프런의 고객획득비용(CAC)가
매우 높을 것으로 예상되기 때문인데요.
블루에이프런 측에서는 고객당 약 94달러
수준의 CAC를 유지하고 있다고 응답하지만
분석가들은 실제 150~400달러 수준의 CAC라고
분석하고 있습니다.
이와 같이 높은 CAC에 비해 LTV가 낮아
회전율이 낮고 사업이 지속 불가능한 측면이 많으며
높은 CAC로 인한 가격 상승으로 소비자들에게
후순위로 선택된다는 좋지 못한 유지 전략을 세우고 있는데요,
블루 에이프런이 낮은 CAC를 주장하는 이유도 바로
투자 기회 감소, 주가의 하락 때문이에요.
같은 기준으로 상장 시점 140달러였던 주가는
2020년 기준, 2달러 후반까지 곤두박질 치며
98%까지 하락하기도 했는데요.
이처럼 LTV가 낮고 CAC가 높은 기업은
브랜드 성장 기회를 크게 날리고
신경쓸 부분이 점차 많아지게 돼요.
- CAC를 개선하기 위해선?
이처럼 CAC 투자자는 우리 브랜드의 LTV에 대해서도
알고 싶어하는데요. CAC는 장기적인 성공 그리고
투자의 만족을 위한 가장 신뢰할 수 있는 KPI이기 때문이에요.
투자자가 없더라도 언제 투자를 받을지 모르고
적정 수준의 LTV:CAC 비율이 브랜드의 성장을
알게 모르게 도와주기 때문에
책임자라면 언제든지 LTV:CAC 비율을 측정하고
최적화하여 적정 수준으로 유지해야 해요.
LTV:CAC 모범 사례라고 할 수 있는 것들을
많이 참고하고 자사 브랜드에 벤치마킹 해야 하는데요.
그 다양한 방법은 다음과 같아요.
유료 광고에 의존하는 습관 줄이기!
브랜드 초기 단계에서는 유료 광고로 브랜드 인지도를
빠르게 쌓을 수 있는데요.
그러나 광고비가 증가할수록 CAC가 증가하고
소비자들의 구매 비용 또한 높아질 수 밖에 없습니다.
장기적으로 지속 가능하지 않기에, 초기 이후에는
유료광고의 비중을 낮추고 다른 지속 가능한
방법들에 투자하는 것이 좋아요.
초기 이후 브랜드를 지속가능하게
도와주는 대표적인 방법은 바로
제휴 프로그램을 시작하는 것인데요.
제휴 프로그램을 시작하는 것이
특히 브랜드들에게 인기가 있어요.
제휴사를 통한 CAC는 제휴사 수수료인데
이 비용은 통제하기 쉬워 CAC 통제력 자체를 높일 수 있죠.
추천인 프로그램 또한 좋은 방법인데요.
제휴사 프로그램과 같이 마케팅 비용을 낮춰
CAC를 줄일 수 있는 것이 큰 장점입니다.
와튼 경영대학원이 조사한 바에 따르면
광고가 아니라 추천 받아 유입된 고객의
CAC가 그렇지 않은 고객보다 23.12달러
더 적다고 추정했는데요.
또한 추천된 고객은 반복 구매 확률도 높고
보존율도 높아 LTV가 높아진다고 합니다.
유료광고가 돈을 넣으면 바로
효과가 나타나 초기에 좋은 방법이라면
SEO는 장기적으로 공을 들여 완성할
수 있는 장기 프로젝트에요.
포스팅이나 웹페이지가 트래픽을 쌓아
장기적으로 첫 페이지에 도달하기까지
오랜 시간이 걸릴 수 있어요.
많은 노력과 투자가 필요하지만
키워드를 타겟팅하면서 쌓아가다보면
고객들이 내 브랜드를 보다 쉽게
찾아가는 길을 열 수 있는데요.
이메일과 SMS 가입자 목록을
작성하는 것이 중요한 이유에요.
이렇게 고객들 소유의 채널을 알아가고
보존하면서 CAC는 줄이고 LTV는 늘릴 수 있는데요.
SMS/이메일 및 유료 채널을 주기적으로
활용하는 것이 LTV를 늘리는데 효과적이랍니다.
가격도 거의 무료에 도달 범위도 넓고
제한 없이 고객에 도달할 수 있고
반복 구매를 유도하여 LTV를
늘릴 수 있는 것이 장점이죠.
- LTV를 개선하기 위해선?
고객을 세분화하고 LTV를 계산하며
각 CAC 비율을 확인하면 투자할 가치가
있는 고객을 명확히 결정할 수 있어요.
LTV를 개선하기 위해서는
구매 건수와 총 판매량은 늘리는 것이 중요한데요.
고객을 계속 돌볼 수 있는 훌륭한 환경을 조성하고
고객 친화적인 반품 정책을 유지하는데도 집중해야 해요.
추천 고객이 더 높은 충성도를 보이고 더 많은 비용을 지출한다면,
추천 프로그램을 성장시키는 등의 분석 및 방향설 설정이 중요합니다.
데이터를 확실히 쌓아놓고 분석해야 하는 것이죠.
그럼에도 반복 구매가 적다면?
- 구매 후 마케팅
- 고객 체험 : 자연스럽게 살 수 있는 구매 제품
- 채널 믹스 : LTV가 가장 높은 고객을 확보하는 채널 분석
- 제품 분석 : 가장 높은 LTV를 생성하는 제품이 무엇인지
위 부분들을 개선하고 LTV : CAC 비율을 추적하기 위해 데이터를 집중시켜야 합니다.
감사합니다.