무시할수 없는 D2C (Direct to Consumer:소비자 직접 판매) 마케팅의 인기상승, 유통기업을 배제하고 소비자와 직접 소통한다는 점에서 Covid-19(코로나 팬데믹)이전 부터 시작되었던 D2C에 대한 인기는 오늘날 더욱 가속화가 되고있습니다.
DTC 방식은 '전 소비자 여정 (Buyer's journey)'을 통제가능하다는 점에서, 원하는 전환 및 유지 목표를 쉽게 달성할 수 있으며 비용을 절감하고 영업 및 마케팅 활동을 조정하는 데 유용한 인사이트를 도출하기 유용합니다.
*소비자 여정(Buyer's/Consumer's journey):고객의 브랜드 인지부터 구매까지의 전과정을 의미
그렇다면 내 브랜드는 어떻게 성공적인 D2C 마케팅을 해야할까요? 성공적인 D2C 기업들은 어떻게 획기적으로 마케팅을 했을까요? 🤷♀️❔❓
💡성공적인 D2C 브랜드 사례로 배우기
소비자에게 직접 마케팅하려면 높은 수준의 연구와 창의성이 필요합니다.나만의 브랜드에 맞는 마케팅 방법을 찾기 위해, 모방은 창조의 어머니 라는 말이 있듯, 성공적인 DTC브랜드 사례를 통해 내 브랜드에 맞는 인사이트를 찾아보자.
달러 셰이브 클럽 (Dollar Shave Club)
소비자 인사이트(insight): 고객들의 불편함을 해소하자
Dollar Shave Club(달러 셰이브 클럽)의 CEO, Michael Dubin(마이클 더빈)은 기존 미국의 면도기 시장으로 부터 고객들의 불편함을 발견하고 이를 해소하기 위해 사업을 시작하게 됩니다.
'남자가 가질 수 있는 최선(The Best A Man Can Get)'이라는 슬로건 , 고급화 브랜딩 전략의 면도기 시장 점유율 1위 (71%) 질레트
질레트,교체 주기가 짧은(약 2주) 소모품 대비 고급화로인한 오버 프라이싱(over pricing)
도난위험이 높은 작은 상품의 경우,상자에 넣어 자물쇠를 채워 판매하는 상점 상황 &타제품과 오프라인 매장에서 비교 어려움
불편한 구매과정하, 자주구매해야한다는 상품 특징
더빈은 질레트와 반대로 '시간과 돈을 깎자(Shave Tme, Shave Money)' 슬로건 하, 가격상승 방지를 위한 오직 온라인 채널로만 판매 & 면도날을 정기적으로 배송해주는 '달러 쉐이브 클럽'을 창업.
가성비 광고 & 구독형 커머스 전략 (Subscription Commerce)
"유명 브랜드의 면도기에 한 달에 수십 달러씩 쓰시나요? 진동 핸들, 10중 날…정말로 필요한가요? 쓸데없는 기능에 돈 쓰지 마세요. 1달러면 면도날을 살 수 있습니다"
유명 스타들을 광고모델로 내세운 질레트와 달리 '달러 쉐이브 클럽'은 더빈 출연,제작비용 단돈 4500달러(540만원)의 유튜브 광고 하나로 바이럴 마케팅에 성공합니다.
기존의 면도시장의 문제점을 젊은 사업가가 가볍지만 유쾌하게 비판하는 점을 담은 이 광고는 올리자마자 폭발적인 인기를 끌었고 '10만 달러의 투자 유치'와 광고 게시 6시간 만에 모든 재고 소진, 광고 게시 48시간 만에 1만 명 이상이 달러 쉐이브 클럽에 유료 가입이라는 성과를 이루었습니다.
또한 더빈은 소비자들의 불편함을 해소하고 재구매를 장려하기 위해 월 구독 모델 전략을 도입했는데, 이는 소비자들이 홈페이지를 통해 면도기 종류를 선택하고 매달 일정 금액을 지불하면 면도날이 배송되는 형태입니다. (cf. 2중날 면도기 1달러에 면도날 5개, 4중날 4달러에 4개, 6중날 9달러에 4개. :1달러짜리 2중날 면도기를 제외,배송비 무료.)
달러 세이브 클럽은 성공적인 D2C 전략으로 면도기 시장의 1등, 사업 초기부터 질레트에게 강한 긴장감을 주면서 오늘날 질레트의 모기업 'P&G'의 경쟁사 '유니레버'가 달러쉐이브클럽을 1조 1천억 원에 인수하여 대등한 위치에서 경쟁사로 포지셔닝을 하게 됬습니다.
와비 파커 (Warby Parker)
복잡한 유통망으로 비싼 가격대 & '사회적 경험'의 일환인 선택과 구매 과정 ▶합리적인 가격, HOME TRY ON 전략
2010년, 미국에서는 복잡한 유통 구조로 안경 하나 당 평균 700 달러의 가격대를 생성했습니다. 이에 대해 문제의식을 느낀 펜실베니아대 와튼스쿨 동창생 4명은 합리적인 가격대의 안경을 판매하는 안경제조 DTC 기업, 와비피커 (Warby Parker)를 창업하게 됩니다.
이들은 유통 절차를 간소화하는 해결책으로 '온라인'을 택했고, 안경 쇼핑시 착용을 시도해보며 친구와 가족들의 의견을 반영하며 구매결정을 내리는 소비자 행태를 '안경 구매 과정=사회적 경험'이라는 점을 정의하여 온라인 구매에서도 사회적 경험 가능하게 하는 '홈 트라이 온(Home Try-On):집에서 써보세요!'을 도입합니다.
cf) Home try on service:소비자가 마음에 드는 안경 5개를 배송받아 최대 5일간 써본 후 마음에 드는 안경을 선택하면 2주 뒤에 맞춤 제작된 새 제품이 배송되는 서비스
시장 평균 가격 대비 5분의 1 수준 95달러로 가격을 형성한 와비파커는 간편하면서도 저렴한 서비스로 창립 첫해에만 약 2만 개의 안경을 판매, 2015년엔 기업가치가 12억 달러를 넘어서며 창립 5년 만에 유니콘 반열에 올랐다.
와비파커, 굴곡 없는 성장세
와비파커와 함께 비슷한 전략으로 (low price& free trial)미국의 대표 D2C 성공 사례였던 매트리스 쇼핑몰 '캐스퍼'는 2017년부터 2019년까지 해마다 순손실액이 평균 10% 이상 증가했고, 또 다른 성공 사례로 유기농 식품을 3달러에 판매하던 '브랜드리스'는 고객 재방문율이 급격히 감소하며 3년 만에 문을 닫았다.
하지만, 와비파커는 비교적 지속적인 굴곡 없는 성장세를 보이고 있다. 이와 같은 이유로는 다음과 같은 마케팅 전략에 이유가 있다.
1.기존 플랫폼을 활용한 '라이프스타일 브랜드 포지셔닝'
워크바이는 유행을 선도하는 힙(HIP)하고 패셔너블한 브랜드로서 포지셔닝을 하기 위해 기존 온라인 플랫폼을 활용했다. 패션업계의 견고한 이너 서클에 진입하기 위해 패션 매거진, 안경 디자이너, PR 에이전시와 손을 잡았다.이를 통해 생성한 유니크한 브랜딩을 통해 워크바이는 사람들에게 영감을 주고 동기를 부여하는 등 소비자의 생활 방식을 기여하는 제품을 제공하는 '라이프 스타일 브랜드(life style brand)로서 자리매김한다.
2. 재미있는 마케팅의 시도
그들의 주고객이자 타겟 고객인 밀레니얼 세대가 관심있는 브랜드와의 개인적 연결을 좋아한다는점을 활용해 워비파커(Warby Parker)는 소셜 미디어를 활용하는 콘텐츠 마케팅을 진행했다.
그들의 회사명 ''Warby Baker''을 "Warby Barker(:개가 짖는 소리)"로 오기하는 경우가 많은 것을 보고 만우절날, 안경을 쓰고 포즈를 취하는 개들의 모습이 담긴 WarbyBarker.com을 만들고 이와 관련된 컨텐츠를 제작하는 마케팅을 시행했다. Warby barker는 원래 웹사이트의 2.5배 트래픽을 생성했고 고객들은 재미있는 해당 콘텐츠를 SNS상에서 공유하며 기억에 남는 경험을 체험할 수 있었다. 해당 마케팅으로 고객과의 관계성을 더욱 강화 할 수 있었다.
3. 코즈 마케팅( Cause Marketing) , Do-Good 전략
Cause Marketing(코즈 마케팅)이란,기업이 환경 보건 빈곤 등과 같은 사회적인 이슈. 즉, '코즈(cause)'를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 것을 말한다.
Warby Parker는 시각 장애 문제를 완화하는 미션을 가지고 ,구매시 안경 한 쌍을 기부하여 기부하는 코즈 마케팅의 일환을 시행하고 있다.
이외에도 인플루언서 마케팅을 활용한 Glossier(글로시에), trial 서비스로 매트리스계의 워커바이로 불리는 Casper등 성공적인 D2C 마케팅 전략을 시행하는 기업들이 많으니 전략들을 참고해 내 브랜드에 적합한 독창적인 마케팅을 시행해보자 🙌