SNS의 게시물 혹은 각종 광고 배너를 보고 몇 분만에 충동구매를 한 경험. 누구나 한번
쯤 은 있을텐데요. 전 국민의 무려 90% 이상이 스마트폰을 사용하는 현대 사회에서 온라인 쇼핑은 그 영역을 확장하고 있고, 이런 추세에 맞게 온라인 마케팅 시장 역시 규모를 넓혀가고 있습니다.
이러한 시기에 없어서는 안 될 마케팅 중 하나가 퍼포먼스 마케팅입니다. 말 그대로 성과 중심의 마케팅인데요. 누구나 공간과 시간의 제약없이 온라인에서 상품 구매가 쉬워지는 환경에 꼭 필요한 활동이 될 수 있습니다. 오늘은 퍼포먼스 마케팅의 정리 그리고 퍼포먼스 마케팅 용어와 직무에 맞게 성과를 보는 관점까지 자세히 알아보도록 하겠습니다.
퍼포먼스 마케팅이란
퍼포먼스 마케팅은 최초 성과 목표를 설정하고 달성을 위한 캠페인을 진행, 그 과정에서 개선해 나가며 효율적인 성과를 내는데 집중하는 전략입니다. 가령 우리 기업의 사이트에 어떠한 고객이 어떠한 경로로 유입되어 어떠한 활동을 했는지 등등, 구체적인 데이터를 통해 마케팅을 개선하고 이를 통해 성과를 향상시키는 것인데요. 고객의 제품 구매 과정에서 보이는 행동을 분석하고 이를 통한 행동 패턴과 인사이트를 도출해 지속적인 성과가 날 수 있도록 전략을 수립할 수 있습니다.
활용되는 분야
일반적으로 최초 광고를 통한 클릭, 그리고 이후 회원가입 및 구매 등의 전환 행동 등 고객의 행동을 하나의 성과로 간주합니다. 그리고 이 성과가 얼마나 발생했는지 여부를 파악하는데요. 이에 보통 다음과 같은 방식으로 많이 활용됩니다.
▲사이트에 유입된 고객 특성 분석으로 타겟팅 설정 ▲후기 데이터 분석으로 특장점 언급이 주로 이루어지는 키워드로 광고에 활용 ▲구매 전환이 발생하지 않는 매체의 성과 최적화 ▲광고 집행 후의 ROAS(광고비용 대비 매출) 상승 ▲사이트 병목 구간에 대한 문제 파악 및 개선
어떤 광고든 지속적인 테스트 및 가정으로 성과를 개선할 수 있기에, 퍼포먼스 마케팅은 모든 광고에 통용되기도 합니다. 다만 2024년 현재 많이 사용되는 아래 광고 분야에서는 다음과 같이 활용되기도 합니다.
주요 광고 및 매체별 활용 방법
-브랜드 검색 광고: 브랜드명 및 관련 키워드 검색으로 최상단에 텍스트 및 이미지, 동영상이 도출될 수 있도록 지원
-키워드 및 컨텐츠 검색 광고: 특정 키워드를 검색 시 해당 키워드에 적합한 품질의 결과물을 상단에 노출
-온라인 쇼핑: 상품에 대한 이미지 및 정보를 제공해 쇼핑 이용자가 정보를 빠르게 파악하고 구매 전환으로 이끌 수 있도록 지원
-디스플레이: 일반 매너나 반응형 광고, 네이티브 광고 등 일반 정보 및 비주얼, 알고리즘 운영 등 이용자의 높은 반응도 및 구매 결정에 영향을 미칠 수 있도록 하는 캠페인
-동영상 및 스트리밍: 유튜브 및 틱톡 등 인기 동영상 플랫폼에 짧은 쇼츠 형식으로 노출 지원
-소셜미디어: SNS 플랫폼에 텍스트 및 이미지 쇼츠 형식의 컨텐츠를 노출
퍼포먼스 마케팅 용어를 알자
다양한 경로를 통해 사이트로 유입된 고객들을 구매전환으로 이끌 수 있으려면 일련의 마케팅 진행 과정이 필요한데요. 이때 활용되는 다양한 퍼포먼스 마케팅 용어를 알면 보다 전문적이고 체계적인 접근이 가능합니다.
-CPC(Cost Per Click): 클릭 당 비용, 광고비용/클릭 수
-CPM(Cost Per Mile): 1000회 노출 당 비용, (광고비용/노출 수)x1000
-CPA(Cost Per Action): 행동 당 비용, (광고비용/행동 수)
-CTR(Cost Through Rate): 노출 대비 클릭율, (클릭 수/노출 수)x100
-CVR(Conversion Rate); 전환율, (구매건수/클릭 수)x100
-ROAS(Return On Ad Spend): 광고 대비 매출, (매출/지출)x100
-ROI(Return Of Investment): 투자 대비 이윤, (매출-매출원가-투자)/투자액x100
-KPI(Key Performance Indicator): 핵심성과지표, 최초 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 측정가능한 지표를 설정해 성과를 측정
-SEO(Search Engine Optimization): 검색엔진최적화, 특정 검색 엔진에서 특정 키워드로 검색했을 때, 그 결과가 상위에 노출될 수 있도록 지원하는 마케팅 활동.
-DT(Duration Time): 고객이 사이트에 머무는 체류시간, 로열티를 측정하는 중요한 지표.
비용(Cost) 비율(Rate) 리턴(Return), 어떤 관점으로 볼 것인가?
퍼포먼스 마케팅에서 많이 등장하는 단어는 바로 비용과 비율입니다. 비용의 경우 결과론적 관점에서 접근해야 하는데요. 결과치에 소모된 비용을 나누어 산출합니다. 결과 값, 즉 결과 가치를 하나하나 단위로 구분해 매기는 것으로, 보통 CPA(전환당 비용)처럼 고객 유치 같은 높은 중요도를 갖는 서비스에 중요하게 작용합니다. 단가가 높아질수록 이 지표의 값도 커지게 됩니다.
반면 비율은 보다 성장 측면 관점에서 경쟁사와의 서비스를 비교해볼 수 있어 이롭습니다. 만일 비율이 낮게 측정된다면, 이를 높이기 위한 전략을 새로 구성할 수 있기에, 결과가 아닌 향후 성과를 위한 기회로 접근해야 합니다.
ROI, ROAS에서 활용되는 리턴의 개념은 마케팅 캠페인에 들어간 비용만큼 수익이 얼마나 오는지 측정할 수 있습니다. 특히 수익을 측정하는 ROAS라면, 애초 우리 기업이 정한 서비스 기준보다 얼마나 더 많이 리턴이 되었는지 보는 것이 좋습니다. 만일 애초 해당 브랜드의 서비스 기준의 ROAS가 100%로 설정되었다면 실제 값이 200%이 되었을 때 바람직한 성과를 낸 것으로 판단할 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 데이터 분석 관련 용어
퍼포먼스 마케팅은 특히 데이터 분석이 중요합니다. 마케팅 데이터 분석 부분에서도 알아두면 좋을 기초적이지만 실용적인 개념들을 알아두는 것도 많은 도움이 됩니다.
-트래킹: 사용자의 행동을 추적 및 분석한 데이터를 수집, 이를 통해 향후 개인화 및 세분화된 마케팅 및 리타겟팅 전략을 수립할 수 있습니다.
-유저: 일반적으로 사이트를 방문하는 모든 사용자들을 말하는데요. 직접 들어온 방문자라면 오가닉 유저, 광고 유입을 통했다면 non-오가닉 유저로 정의될 수 있습니다.
-퍼널: 마케팅에서 자주 활용되는 퍼널은 유저의 경로를 단계별로 분류해 분석하는 방식입니다. 유입부터 구매 전환까지 주요 단계에서 보이는 행동을 통해 잠재 고객 유치 및 이탈율 방지 등 보다 구체적인 성과를 분석할 수 있어 도움이 됩니다.
-딥링크: url을 클릭했을 때 바로 특정 사이트로 이동되는 링크로, 앱 내부의 콘텐츠에 직접 다다르게 하면 별도 앱 설치 유도가 필요 없어 이롭습니다.
-이벤트: 사이트 내에서 유저들에게 상품 구매 행동을 유도하기 위해 취하는 좋아요나 댓글 등의 다양한 행동을 말합니다. 이때 이벤트 트래킹을 하면 보다 유저의 행동 패턴을 구체적으로 파악할 수 있어 이후 사이트나 앱의 성능 개선에 도움이 됩니다.
-컨버전: 마케팅 캠페인의 결과로 전환이 나타나는 것을 말합니다. 즉 설정한 목표를 유저가 달성하는 개념이 되는데요. 만일 상품 구매가 목표라면 실제로 상품 구매가 이루어졌을 때 컨버전이 발생한 것이 됩니다.
성과를 내기위해 데이터를 분석해 활용하는 퍼포먼스 마케팅. 그 결과가 효과적 이려면 데이터를 활용하는 마케터의 역량과 데이터를 제대로 분석할 수 있는 힘이 필요한데요. 주어진 자료를 통해 충분히 분석하고 이를 전략으로 활용할 수 있는 경험 및 노하우야 말로 가장 중요한 역량이 되지 않을까 싶습니다.
많은 퍼포먼스 데이터와 성과들을 관리하기 어렵거나 보다 효과적으로 관리하고 싶으시다면 데이터 통합 대시보드 관리 툴, 씨그로(Cigro)와 함께해보세요. 효율적인 성과 확인 및 관리가 가능합니다.